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            媒体报道
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            隆力奇
            凯度调研面膜市场:肌肤修复成新热点 3大趋势
              日期:2020-06-22   浏览数:40

            凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)最新報告顯示,2015年中國快速消費品市場銷售額較前一年增長3五月丁香綜合繳情六月.5%,為過去五年新低。日化類是推動整體市場增長的動力來源,其中護膚品及彩妝更以兩位數的速度高速增長,銷額相比前一年分別增長瞭12.4%及16.0%。

            與通過吸引新購買者來推動彩妝品類發展有所不同,護膚品在中國已經擁有相當大的消費者群體。面膜正是促其高速增長的“膜法”。

            近三年來,在護膚品市場增長的動力中,除瞭各細分品類持續高端化外,面膜推動瞭消費者購買行為的改變——購買頻次更頻繁、每次購物的件數增加,甚至面膜成為送禮的首選之一,進而成功帶動整個護膚品類的成長及發展。凱度消費者指數數據同時顯示:2015年面膜為護膚品市場貢獻瞭41%銷額增量。

            凱度消費者針對中短篇小說集錦國消費者連續性使用研究也顯示,面膜的滲透率在各個年齡段女性中均呈現穩步成長。在中國一二線城市,即使是年齡在46-50歲的女性中,也有9.4%的人群每周使用面膜。這表明,全民面膜時代已經來臨。

            毋庸置疑,年輕女性仍然是面膜市場最重要的消費者。研究發現,過去2年中,在20-35歲的女性中,面膜的使用滲透率提升瞭3.3個百分點,平均每周使用面膜的滲透率由16%增長到19%。因此,抓住年輕人的心,也就抓住瞭67%的消費者。

            什麼樣的面膜“膜力”最強?從產品形式來看,敷貼式面膜仍然是市場主流。截至2015年底,敷貼式面膜銷售量同比增長高達24.3%,占面膜總銷售量九成以上;論功能而言,補水及基礎功能持續高增長,說明消費者對具有該基礎功能面膜的訴求非常旺盛。美白及抗老功能等進階功能的面膜的增長率則低於平均。

            “補水”已經悄然成為面膜最受歡迎的功能。 當女性使用敷貼式面膜,首要選擇的功能是補水保濕。當然產品功能的差異化面臨越來越嚴峻的挑戰。那麼在補水之外,品牌還能怎麼做文章?

            凱度消費者指數使用研究發現,具有肌膚修復功能的面膜受到歡迎。女性希望面膜能夠“修復肌膚”、“使肌膚有活力”,並“改善肌膚質地”,而這些功能都與抗初老有關。使肌膚更年輕,是品牌吸引年輕女性的利器。

            有趣的是,在面膜市場上,雖然天然、草本仍為主流訴求,“科技護膚”及“動物成分” 兩個元素卻悄悄地引人註目。如最近火紅的韓國針劑面膜、以及以豬皮、蝸牛為基底成分的動物元素面膜。這顯示出消費者對於創新的面膜成分及科技的接受度非常高。

            相似於整體護膚品市場,無論市場份額或成長力度而言,本土品牌商主導著面膜市場。乘著面膜這個風口,新興中國品牌短時間內也蛙跳式獲得瞭成長機會。強調天然、草本訴求吸引消費者的品牌韓後和一葉子,在2015年成長迅速。

            從渠道來看,面膜的消費行為也有瞭差異化的發展。

            在現代通路,消費者傾向購買更高端的面膜產品;在個人美妝店及化妝品專賣店,消費者購買的量更多。同時,越來越多的消費者開始在電商渠道購買面膜品類。凱度消費者研究的數據顯示:截止2015年年底,消費者在線上購買的面膜銷售額增長42%,品牌數增長28%。

            因此,針對不同渠道發展,品牌商應針對不同的渠道制定經營策略,提高高端面膜產品在現代渠道的鋪貨,在個人美妝店及化妝品專賣店內提供大包裝產品,以及在線上渠道提供具備差異性爆乳女鄰居BD在線播放色的產品。

            凱度消費者指數建議面膜品牌商:

            盡管20-35歲消費者最重要, 但各個年齡段的消費者均有機會,因此可以根據不同的消費者訴求研發不同的產品系列。

            功能上可以簡單化,但成分上必須創新。高品質的肌膚修復、改善膚質的功效將成為市場細分的新熱點。

            為面膜創造新的購買場合及動機,如在包裝設計和營銷溝通上推動面膜成為送禮首選。

            洞察線上和線下的購物行為和動機,制定差異化的全渠道產品策略。


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